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더비비고 2021 건강공식 캠페인 Phase 2

CJ CHEILJEDANG / 2021.11.11

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Categories   CAMPAIGN, CONTENTS, SOCIAL

 

BACKGROUND

CJ제일제당의 프리미엄 HMR(가정간편식) 브랜드 ‘더비비고’는 나트륨은 줄이고 단백질은 더한 영양학적 차별화 요소를 바탕으로 치열한 간편식 시장 내 확고한 선두주자로의 자리매김을 목표로 하고 있습니다. 2021년 5월, 1차 브랜딩 캠페인을 통해 ‘과한 것은 덜어내고(-) 부족한 것은 더하다(+)’라는 제품 속성에 기반한 커뮤니케이션을 진행한 데 이어, 2차 캠페인에서는 ‘한국영양학회의 제품 인증’ 사실을 바탕으로 공신력이 검증된 제품임을 전달하고자 했습니다.
특히 철저한 영양 검증 시스템을 통해 탄생한 <더비비고 영양 설계 식단>을 코어 콘텐츠로, 간편하면서도 제대로 영양을 챙길 수 있는 하나의 솔루션으로 소비자에게 다가가고자 했습니다. 이에 따라 건강 관리에 관심은 있지만 제대로 된 식사에 어려움을 겪는 2554 현대인을 메인 타깃으로 캠페인을 전개했습니다.

 

STRATEGY

메인 캠페인의 전체적인 메시지는 1차 캠페인과 같습니다. 과한 것은 덜어내고(-), 부족한 것은 채우다(+)라는 다소 딱딱할 수 있는 제품 속성 중심의 워딩을, 타깃이 체감하고 공감할 수 있는 ‘걱정은 비우고(-) 건강은 채우다(+)’라는 키 메시지로 표현해 정성적 베네핏을 강조했고, 더비비고와 함께 쉽고 간편하게 만들어가는 일상 속 꾸준한 건강 습관을 ‘건강공식’이라는 캠페인 테마로 표현했습니다.
또한 캠페인에서 가장 중요한 요소 중 하나인 한국영양학회의 제품 인증 사실을 효과적으로 전달하기 위해 누구보다 건강한 삶을 살고 있는 배우 이시영 님과 대한민국 봅슬레이-스켈레톤 국가대표 영양사로 유명한 현대진(유튜버 동면중) 님이 등장하는 인터뷰 형식의 콘텐츠를 메인 콘텐츠로 기획했습니다. 더비비고의 공신력을 부여하고, 간단한 식단 구성의 용이함을 보여줄 수 있는 그래픽과 컷 구성을 통해 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 명확히 하고자 했습니다. 유튜브 트루뷰 인스트림 상품으로 운동, 요리 등 관련 관심사 타깃팅을 운영했고, 영상 시청 집중도 상승을 목표로 영양사 모델을 활용한 댓글 이벤트를 진행하기도 했습니다.
한편, 메인 캠페인의 연장선에서 대형 마트 방문 타깃의 실제적 액션을 유도하는 온·오프라인 구매 연결 이벤트를 전국 이마트·홈플러스 대상으로 진행했습니다. 대형 마트 방문 고객이라면 누구나 한 번쯤 궁금했을 ‘타인의 카트 속 장보기 리스트’에서 착안하여 더비비고 제품을 포함한 자신의 카트 속 물품을 찍어 필수 해시태그 ‘#더비비고’ ‘#인마이카트’와 함께 SNS에 인증하기만 하면 특별한 선물을 제공해 활발한 참여를 유도했습니다. 일부 지점에서는 더비비고 특별 매대 운영하고, 식품관 진입 무빙워크 상단 배너 운영하여 이벤트 참여율을 확보하기도 했습니다.

 

 

▼ 캠페인 영상 : 건강공식을 말하다 편

 

 

▼ 이벤트 영상 : What`s in my Cart? 편

 

 

▼ 대형마트 이벤트 상단배너 : 이마트 일부 지점에 집행된 이벤트 참여 유도 배너


 

 

▼ 대형마트 이벤트 인스타그램 콘텐츠 : 비비고 인스타그램에 게시된 이벤트 참여 유도 콘텐츠 [클릭]

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CREDITS
Creative Director 김동현 Copywriter 서정건 Producer 박준호 Account Executive 송석준, 장승근, 김민형 Designer 권유진, 유혜영, 정다혜 Media Planner 성창대
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