BACKGROUND

‘더비비고’는 CJ제일제당의 프리미엄 HMR(가정간편식) 브랜드로, 나트륨은 줄이고 단백질은 더한 건강한 레시피로 치열한 간편식 시장 내 확고한 선두주자로 자리매김하고자 했습니다. 이에 우리는 건강 고관여자를 타깃으로 브랜드의 영양학적 차별화 요소를 적극 활용한 캠페인을 선보임으로써 브랜드 인지도를 상승시키고자 했습니다.

STRATEGY

2020년 1차 캠페인에서 고객 체험을 중심으로 ‘정성’ ‘챙김’ 등 브랜드의 이미지적 가치를 전했던 것과 달리, 본 캠페인에서는 ‘건강’ ‘영양’과 같은 제품 속성을 중심으로 타깃의 브랜드 인지를 강화하는 것이 목표였습니다.
제품 패키지 속 ‘+, -’에서도 드러나듯 건강을 위해 ‘더하고, 덜어낸’ 것은 브랜드의 핵심적 요소입니다. 우리는 더비비고를 명확한 ‘건강 한식’으로 포지셔닝하기 위해 ‘과한 것은 덜어내고(-) 부족한것은 더하다(+)’라는 제품 속성 가치를 소비자 베네핏 측면에서 ‘걱정은 비우고(-) 건강은 채우다(+)’ 라는 고객 경험의 가치로 치환해 메시지 방향성을 가져갔습니다.
해당 키메시지를 캠페인 비주얼에도 적용해 결과적으로 ‘건강공식’이라는 캠페인 핵심 테마를 구성했고, 캠페인 영상에서도 적극적으로 어필해 영상 시청 후 타깃의 인식속에 더비비고의 건강공식이 분명히 자리잡도록 했습니다.

▼ 세차, 런닝 등 활동적인 라이프스타일을 중심으로 한 <수삼갈비탕 편>

▼ 요가, 플랜테리어 등 정적인 라이프스타일을 중심으로 한 <차돌우렁강된장 편>

▼ 요가매트, 손수건, 더비비고 제품 3종 포함한 건강공식키트

▼ 소비자 이벤트