BACKGROUND

비비고는 ‘비비고 왕교자’를 필두로 국내 냉동만두 시장 점유율 1위를 차지하고 있으며, 왕교자 외 ‘수제만둣집 맛 고기만두’ ‘평양만두’ 등 다양한 제품을 판매해 왔습니다. 비비고는 까다로워지는 소비자 입맛과 세분화되고 있는 만두 취향 트렌드에 맞춰 왕교자 외 제품을 <비비고 수제만둣집>이라는 단일 브랜드로 통합하고, 비비고 왕교자와는 다른 매력을 가진 브랜드로 만들어가고자 했습니다. 우리는 오프라인 만두 전문점과 견줄만한 비비고 수제만둣집의 맛과 퀄리티, 총 11가지 맛의 다양한 제품군을 보유한 특징을 반영하여 비비고 수제만둣집을 “취향 따라 즐기는 별미 만두”로 소비자에게 인식시키고자 했습니다.

STRATEGY

코로나19로 인한 팬데믹 상황에서 가장 효과적으로 비비고 수제만둣집을 알리는 캠페인이 필요했습니다. 우리는 비비고 수제만둣집의 타깃을 음식의 맛과 퀄리티를 따지고 정보를 적극적으로 탐색하는 ‘Taste explore’로 설정하여 왕교자 타깃과 구분 짓는 것에서 부터 출발했습니다. 그리고 자기탐색을 즐기는 타깃 트렌드를 반영해 11가지 비비고 수제만둣집 제품 중 취향에 맞는 만두를 찾아보자는 <인생만두 찾기 캠페인>을 기획했습니다. 우리의 11가지 제품 중 당신의 인생만두가 꼭 있을 것이라는 비비고의 자신감을 반영한 “누구나 인생만두는 있다”라는 메시지를 캠페인 테마로 개발하고, 광고만으로 브랜드 인지도와 호감을 형성하는 것을 넘어 타깃이 직접 참여하는 인터랙티브한 구조로 캠페인을 설계했습니다.

실행 과정에서는 캠페인 사이트를 커뮤니케이션의 메인 거점으로 두고 타깃이 브랜드를 즐기고 공유하고, 나아가 제품을 직접 구매하여 취식하는 경험까지 얻을 수 있도록 사이트 구조와 내용을 디테일하게 설계했습니다. 디지털 환경에서 제품 11종을 자연스럽게 선보이면서 제품 할인 쿠폰을 지급하여 세일즈 연계 장치도 마련했습니다. 직접 시식할 수 없는 디지털 캠페인의 한계를 보완하고자 대형마트에 캠페인 POP를 배치하고 QR코드를 이용해 캠페인 사이트에 접속할 수 있게 진행했습니다. 또한 캠페인 사이트로의 적극적인 유입, 참여, 확산을 위해 캠페인 영상과 DA, 바이럴 콘텐츠를 제작했습니다. “누구나 인생만두는 있다”는 캠페인 테마 아래 제품의 높은 퀄리티가 느껴지는 영상과 친근함이 느껴지는 만두 가게가 인상적인 사이트 키 비주얼을 활용한 DA를 제작했으며, 특히 인스타그램에서는 캠페인 결과로 나오는 11가지 캐릭터를 활용한 DA를 제작해 타깃과의 친밀감을 형성하고 보다 자발적인 소비자 경험을 이끌고 있습니다.

▼ 메인 캠페인 사이트 : 친근하고 따뜻한 분위기의 만둣집 비주얼로 캠페인 참여 유도

▼ 메인 캠페인 사이트_결과페이지 : 11가지 제품 특성에 맞는 캐릭터 개발

▼ 대형마트 프로모션 사이트 : 11가지 만두 캐릭터를 전면에 내세워 직관적으로 인생만두를 찾을 수 있도록 제작

▼ 영상 광고_메인 : 제품을 여러 방식으로 보여주며 제품 다양성 전달 및 시각적 재미 극대

▼ 영상 광고_티저 : 캠페인 테마(누구나 인생만두는 있다) 전달에 집중

▼ DA : 캠페인 사이트 메인 비주얼과 캐릭터를 활용하여 광고 주목성 확보, 클릭 유도