Prologue

완전히 새로워진 질레트 플렉스볼의 이슈화
올 1월, 질레트는 기존의 위아래로 움직였던 면도기에서 좌우로도 움직이는 한 차원 진화한 면도기를 출시했습니다. 좌우로 움직이는 플렉스볼 기술로 턱선을 따라 완벽히 반응하는 제품 USP를 가졌지만, 그 특징은 소비자 관점에서 기능적 차별점일 뿐 면도의 새로운 가치를 느끼는 장치가 되지 못할 것으로 판단했습니다. 따라서 기존 면도 습관을 통해 소비자 공감대를 자극함으로써 새로운 쉐이빙 가치를 전달할 커뮤니케이션 전략이 필요했습니다. 우리는 소비자가 직접 참여를 통해 질레트 플렉스볼의 기능적 혜택과 제품 필요성을 자연스럽게 느끼고 새로운 쉐이빙 패러다임을 인지하게 할 방법을 구상했습니다.

Uniqueness

쉐이브 고충에서 시작하다
5,000여 건 이상의 질레트 구매자 리뷰를 통해 제품 USP와 소비자를 Linkage 할 수 있는 면도하는 남성들만의 공감대를 찾을 수 있었습니다. 남성들이 공감하는 면도하기 힘든 부위는 '턱선, 인중, 입술 밑' 세 부위로 이 부분을 면도 할 때마다 소비자는 피부를 당기거나 부풀리는 등 우스꽝스러운 표정을 짓는다는 공감대를 발견한 것입니다. 우리는 이 점에 착안해 좌우로 움직이는 플렉스볼 기술로 턱선에 따라 반응하는 제품 USP를 남성들의 고충과 연결할 수 있었습니다. 면도할 때 짓는 표정을 과장되게 표현해 찍은 'Face Dance' 사진을 업로드하면, 그들의 우스꽝스러운 표정을 더이상 짓지 않기 위해 플렉스볼이 필요하다는 메시지를 합성했고, 기존 면도기의 불편함을 부각하며 좌우로 움직이는 면도기가 왜 필요한지를 느낄 수 있도록 이벤트를 진행했습니다.

Answer

공감대 자극으로 형성된 이슈
남성들의 면도 고충으로 공감대를 자극했다는 것이 이벤트의 성공 요인이었습니다. '페이스 댄스' 사진 업로드와 투표를 진행하여 다른 남성들도 면도할 때마다 우스꽝스러운 표정을 짓는다는 공감대를 형성할 수 있었습니다. 이벤트는 여성도 참여할 만큼 반응이 좋았습니다. 더불어 참여자 중 절반 이상이 자발적으로 자신의 SNS에 페이스 댄스 참여 사진을 공유하며 투표를 독려해 경쟁심을 유발했으며, 공유된 포스팅을 통한 WOM 형성으로 i-Media 클릭 수 대비 40% 이상의 유입을 이루었습니다. 업로드한 사진에는 플렉스볼 USP 메시지가 자동 합성되어 새로운 쉐이빙 패러다임을 타깃에게 집중적으로 전달할 수 있었습니다.

셀럽을 활용한 i-Media로 이벤트 유입 확대
페이스 댄스 이벤트는 i-Media 상에서 유세윤과 허지웅의 우스꽝스러운 표정과 플렉스볼의 움직임을 통해 제품 Benefit을 전달함과 동시에 이벤트 페이지로 유입될 수 있도록 Call to action을 유도하여 지난 질레트 이벤트 대비 5배 높은 178,054명에게 브랜드 메시지를 노출할 수 있었습니다.

세일즈로 이어진 브랜딩
면도 때 짓는 우스꽝스러운 표정과 플렉스볼의 USP 메시지를 합성함으로써 3,000명의 소비자에게 기존 제품의 불편사항을 공감시키고 플렉스볼의 필요성을 스스로 느끼도록 만들 수 있었습니다. 또한, 참여자들이 제품 필요성을 느끼는 데서 끝나지 않고 바로 구매로 이어질 수 있도록 참여자 모두에게 할인 쿠폰을 제공했습니다.

[페이스 댄스 이벤트 소개 페이지]

[페이스 댄스 투표 이벤트]

[페이스 댄스 이벤트 참여]

[DA]