Question

숲에 대한 무관심을 관심으로 돌리자!

아웃도어 라이프의 확산으로 숲을 즐기는 사람은 많아졌지만, 여전히 숲에 대한 관심은 부족하기만 한 2014 대한민국. 사람들의 무관심 속에 매년 축구장 890여 개 면적의 숲이 훼손되고 있으며, 계속된 희귀식물의 불법채취로 멸종위기 식물들은 점차 자취를 감추고 있습니다.
이에 산림청은 숲을 아끼자는 취지의 ‘임(林)자 사랑해’ 캠페인을 펼치고, 개개인의 동참을 약속하는 서명운동을 전개하고자 했습니다. 서명운동의 참여율을 높이기 위해서는 먼저, 숲에 대한 무관심을 관심으로 돌릴 수 있는 이슈업 캠페인이 필요했습니다.

Uniqueness

들어는 봤나, 개불알!

대중은 기본적으로 ‘숲을 보호해주세요’라는 메시지에 관심이 없으므로 바이럴 임팩트가 있는 Big Idea가 필요했습니다. 우리는 멸종위기 식물 ‘개불알난’을 캠페인의 메인 소재로 활용하기로 했습니다. 개불알난은 멸종위기 식물임에도 최근 인터넷 밀거래의 심각성이 대두하여 온 터라 숲을 보호하자는 메시지 전달에 적합한 연결고리를 갖고 있었고, 특히 ‘개불알’이라는 독특한 이름으로 궁금증을 자극함으로써 산림에 대한 관심으로까지 자연스럽게 유도할 수 있으리라 판단했습니다.
또한, SNS상에서 사건∙사고 등의 이슈 확산이 빠르고, 이에 대한 공유 니즈가 강한 2030세대를 캠페인의 중심으로 끌어들일 방법으로 페이크뉴스의 형식을 선택했습니다. 즉, 캠페인의 자발적 확산을 위해 멸종위기에 몰린 개불알난에 대한 의문의 사건을 유튜브 영상과 Native AD 기사를 통해 전달하기로 한 것입니다.

Answer

옥외광고부터 검색까지 온•오프라인이 결합한 통합 캠페인

가장 먼저 ‘개불알 지켜주세요’라는 의문의 광고를 버스, 버스쉘터, 지하철, KTX 등 OOH 매체에 노출해 1차로 사람들의 궁금증을 유발했습니다. 동시에 페이크뉴스 형식의 바이럴 영상을 제작하여 허핑턴포스트와 연계해 ‘개불알 광고’에 대한 특집기사를 릴리즈했습니다. 같은 시기에 네이버에 브랜드검색과 키워드광고를 준비해 언제 어디서든 ‘개불알 광고’의 영상 콘텐츠를 만날 수 있게 했습니다.
이렇게 온•오프라인을 결합한 캠페인 프레임을 통해 광고에 관한 소비자의 궁금증 해소와 캠페인 메시지 이해를 도울 수 있었고, 최종적으로 ‘임자선언’ 프로모션 페이지를 통해 서명 운동에까지 동참하게 유도하는 유기적인 미디어의 흐름을 완성했습니다. 해당 캠페인은 자발적 Buzz(organic viral)를 통해 기존 캠페인 효과 대비(공공기관 캠페인 평균 CPV 기준) 약 15배의 효과를 거둘 수 있었으며 Native AD의 성공사례로 평가되고 있습니다.

[OOH]

[허핑턴포스트 콘텐츠]

[유튜브 바이럴 영상]

[캠페인 프레임]