Question

2014 브라질 월드컵 공식 파트너인 코카-콜라는 ‘모두의 월드컵’이라는 슬로건 아래 60억 세계인이 함께 즐기는 월드컵을 준비했습니다. ‘모두가 하나 되어 즐기는 월드컵’이라는 메시지를 다수의 소비자가 공감할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 애드쿠아 인터렉티브에게 주어진 과제였습니다.
콘텐츠 기획 과정에서 우리는 크게 두 가지 난관에 부딪혔습니다. 첫 번째는 ‘너무 이른 경기 시간’ ‘대표팀의 경기력에 대한 우려’ ‘세월호 참사 등의 사회적 이슈’로 예전 같은 축제 분위기의 월드컵 무드가 형성되지 않는다는 점이었습니다. 두 번째는 대부분 기업에서 대한민국의 승리를 기원하며 물량 공세 위주의 월드컵 마케팅을 펼치고 있는 상황에서 코카-콜라는 어떻게 차별성을 가져갈 수 있는가였습니다.

Uniqueness

크게 세 가지로 아이디어의 초점을 모았습니다.
첫째, ‘대표팀의 축구 자체’보다 그 순간을 즐기는 팬들에게 집중하기로 했습니다. 우리는 대표팀의 월드컵 경기를 보는 순간만큼은 열광적인 축구팬이 되어 경기 한 장면 한 장면에 일희일비합니다. 즉, 대표팀 경기를 떠올리며 ‘나도 그 순간 저런 몸짓과 표정을 지었지’ 하고 공감할 수 있는 콘텐츠를 고민하기로 한 것입니다.
둘째, ‘경쟁과 대결’에 초점을 맞추는 것이 아니라 ‘축구’ 그 자체의 희열과 짜릿함에 주목했습니다. 그러기 위해 ‘오직 대표팀의 승리를 위한 응원’이라는 관점에서 벗어난 새로운 접근 방식이 필요했습니다.
그래서 우리는 평소 친구였던 한국 팬과 상대 국가의 팬이 함께 모여 응원하는 상황을 만들어 보기로 했습니다. 대한민국의 승패 여부를 떠나, 양 국가 팬들이 기뻐하고 아쉬워하는 순간을 통해 ‘월드컵의 짜릿함을 함께 즐기자’는 메시지를 전달하기 위함이었습니다.
세 번째, 실시간으로 제작•퍼플리싱되는 라이브 콘텐츠를 지향했습니다. 좀 더 다듬어 잘 정제된 콘텐츠를 퍼블리싱하는 것보다, 소셜상에서 해당 이슈가 화제의 정점에 오른 타이밍을 놓치지 않고 팬들의 날 것 그대로의 응원 모습을 전달하자는 것이었습니다.
이로써 ‘대표팀의 첫 경기인 대한민국 VS 러시아전에, 평소 절친이었던 양 국가 팬이, 코카-콜라가 제공하는 응원 부스에 모여 각자의 팀을 응원하는 모습을 실시간 공개하겠다’는 Coca-Cola #WorldsCup Zone의 핵심 아이디어가 탄생했습니다.

Answer

Pre-Announcement
우리는 Coca-Cola #WorldsCup Zone이 단발성 콘텐츠가 아닌 하나의 스토리로 소비자들에게 소구 되길 원했습니다. 대한민국 VS 러시아전이 시작되기 이틀 전부터 코카-콜라 페이스북, 트위터 등에서 <절친이었던 한국 대 러시아 팬의 응원대결>이라는 내용으로 사전 예고 콘텐츠를 퍼블리싱하여 소비자들의 관심과 기대감을 유도했습니다.

Real-time Broadcast
대한민국 VS 러시아전이 열린 6월 18일 오전 7시, 사전 준비된 스튜디오에 Coca-Cola #WorldsCup Zone이 세워졌습니다. Zone 내부에는 좌•우•정면 세 방향에 카메라를 설치해 대한민국과 러시아 캐스터들의 생생한 모습을 포착할 수 있게 했고, 추가로 2대의 태블릿 PC를 설치, 동영상 APP인 ‘바인(Vine)’을 통한 실시간 콘텐츠 퍼블리싱 준비를 마쳤습니다.
Coca-Cola #WorldsCup Zone 진행을 위해 모인 대한민국의 고민한 씨, 러시아의 세르디가 만나 TV를 보며 카메라 앞에서 응원을 시작합니다. 자신의 국가를 응원하는 두 사람은 각각 대한민국과 러시아 대표팀의 모든 행동에 집중하고 탄성과 환호와 아쉬움을 표합니다.
코카-콜라에 트위터에서는 한국 VS 러시아전에서 다채로운 상황에 따른 그들의 생생한 반응을 바인을 통해 실시간 중계했습니다. 트위터에서 스포츠 경기를 대상으로 6초짜리 짧은 동영상 형식으로 실시간으로 소통한 사례는 대한민국 SNS 마케팅에서도 매우 새로운 시도였다고 자평합니다.
그 결과 6월 18일 오전 7시~10시까지 대한민국 트위터 상위 멘션 기준 Top3에 Coke caster 계정이 순위에 올랐고(출처: @issue now), 이는 같은 시간 @Youtube, @KBS의 트위터 계정들을 앞지르는 결과였습니다.

After the Game
90분 동안 카메라에 담긴 캐스터들의 리액션은 골 상황을 비롯한 경기의 결정적인 순간 위주로 30초~ 1분짜리 비디오 형태로 편집, 코카-콜라 페이스북•유튜브•트위터•카카오스토리•블로그에 퍼블리싱했습니다. 1차 영상(골장면 하이라이트)은 경기 당일 오후 3시, 2차 풀 영상은 당일 오후 6시에 퍼블리싱하여 소비자들이 그날 아침 경기의 짜릿함을 다시 환기할 수 있도록 했습니다.
주목할 점은 경기 종료 시점인 오전 9시부터, 촬영한 영상의 편집•라이브까지의 시간이 불과 6~7시간만에 이루어졌다는 점입니다.

Result
의외성과 참신함, 재미를 갖춘 Coca-Cola #WorldsCup Zone Video Contents의 확산 효과는 놀라웠습니다. 6월 18일 2차 풀 영상이 배포된 저녁 6시 이후, 불과 12시간 만에 해당 콘텐츠는 유저들의 자발적인 공유를 통해 엄청난 속도로 퍼져나갔습니다. 특히 최근 유튜브만큼이나 비디오 콘텐츠 소비의 주요 플랫폼으로 주목받고 있는 페이스북이 콘텐츠 확산의 진앙 역할을 했습니다. 코카-콜라 공식 채널에 게재한 비디오 콘텐츠를 소비자가 자발적으로 페이스북 내 커뮤니티 페이지에 배포해 총 50만의 Video play, 약 6만 건의 Like, 1만 건의 댓글 및 공유가 이루어졌습니다. 12시간 내 해당 게시물에 노출된 페이스북 사용자는 총 200만 명! 한국 페이스북 사용자의 약 20%가 반나절 동안 Coca-Cola #WorldsCup Zone의 소식을 접할 수 있었습니다. 또한, SNS상의 화제가 된 #WorldsCup Zone 소식은 경기 다음날 ‘SNS상에서 벌어진 이색응원’ ‘한국 VS 러시아전 코카콜라 SNS 응원’ 등의 타이틀로 주요 언론을 통해 온라인에서 소개되기도 했습니다.
중요한 사실은 해당 콘텐츠의 확산이 별도의 광고비 전혀 없이 오직 ‘콘텐츠의 힘’을 통한 소비자의 자발적 확산의 결과라는 것입니다.

소비자들의 반응 역시 ‘너무 재미있었다’ ‘실시간으로 환호하는 모습을 보니 거리로 뛰쳐나가고 싶다’ ‘시험 때문에 거리응원을 포기했었는데 코카-콜라로 대신 즐기게 되었다’ 등 긍정적인 내용 일색이었습니다.
또한, ‘모두가 즐길 수 있는 축제로서의 월드컵’이라는 코카-콜라의 핵심 메시지가 소비자의 목소리를 통해 확산됐습니다. ‘이런 게 바로 축제지’ ‘월드컵은 다 같이 즐기는 축제인 것 같다’ ‘훈훈하다’와 같은 소비자 댓글을 통해 우리 영상이 공유되었음을 확인할 수 있었습니다.