BACKGROUND

써브웨이는 2023년 안창 비프에 이어 두 번째 프리미엄 비프 라인업인 ‘토시 비프 컬렉션’을 선보였습니다. 이번 캠페인의 핵심 과제는 토시 비프와 업그레이드된 머쉬룸의 조합을 통해 소비자의 CRAVE(갈망)를 다시 자극할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이었습니다.
사람들은 맛있는 고기를 통해 육체적·정서적 만족을 얻고자 하는 본능적 욕구를 가지고 있습니다. 특히 토시살은 진한 육향과 쫄깃한 식감을 지닌 특별한 부위로, 소비자가 소고기에서 기대하는 본질적 가치를 가장 잘 보여줍니다. 이는 곧 잠재된 ‘육감’을 깨우는 스위치가 되어 소비자에게 강렬한 만족을 제공합니다. 따라서 이번 캠페인은 “고기가 생각날 때 떠오르는 써브웨이 토시 비프 컬렉션”이라는 인식을 강화하고, 이를 통해 프리미엄 고기의 새로운 기준을 제시하는 것을 목표로 했습니다.

STRATEGY

캠페인은 토시 비프의 풍부한 식감과 시즈닝의 감칠맛을 중심으로 소비자에게 잊을 수 없는 맛의 경험을 전달하는 데 집중했습니다. 이를 직관적으로 표현하기 위해 “씹을수록 깊어지는 맛의 한 방”이라는 키 메시지를 설정해 제품의 차별점을 강조했습니다.
또한 ‘토시’라는 언어적 중의성을 활용해 팔토시 아이콘 KCM을 모델로 기용했습니다. KCM은 영상 속에서 “토시토시”라는 구호를 반복하며, 달리기와 복싱 훈련을 통해 ‘맛의 한 방’을 상징하는 강력한 퍼포먼스를 선보였습니다. 모델과 메시지의 결합은 제품명을 쉽게 각인시키는 동시에, 중독성 있는 브랜드 경험을 제공했습니다.
마지막으로 페퍼 시즈닝과 New 머쉬룸 시즐의 비주얼을 통해 풍미와 식감이 한층 강화된 모습을 보여주었습니다. 단순히 토시살이라는 원물의 특성을 강조하는 데 그치지 않고, 프리미엄 고기의 매력에 써브웨이만의 유쾌함을 더해 극대화한 것이 이번 캠페인의 차별점이었습니다.

▼ 씹을수록 깊어지는 맛의 한 방! 써브웨이 토시 비프 컬렉션 (Teaser)

▼ 씹을수록 깊어지는 맛의 한 방! 써브웨이 토시 비프 컬렉션 (Full)

▼ 씹을수록 깊어지는 맛의 한 방! 써브웨이 토시 비프 컬렉션 (30s”)

▼ 씹을수록 깊어지는 맛의 한 방! 써브웨이 토시 비프 컬렉션 (15s”)

▼ 패션의 완성은 토시! 토시의 완성은 썹픽!