BACKGROUND

국내 No.1 뷰티 & 헬스 플랫폼 올리브영은 2024년 한 해 트렌드 리딩 캠페인을 통해 올리브영의 다양한 상품 카테고리들을 알리면서도 국내 뷰티 & 헬스 시장에 새로운 트렌드를 제시해 오고 있습니다. 봄 시즌 색조를 중심으로 선보였던 캠페인에 이어, 여름 시즌의 주제는 두피 및 바디 케어입니다. 얼굴 피부 대비 상대적으로 소홀히 하게 되는 두피 및 바디 케어에 대한 관심을 높이는 것이 이번 광고 캠페인의 목표였습니다.

STRATEGY

뷰티 시장에서 스킨케어는 곧 얼굴 피부라는 인식이 있으며, 두피 및 바디 케어는 상대적으로 관심받지 못하고 있습니다. 우리는 이러한 스킨케어의 고정관념을 적극적으로 활용하여 두피와 바디 케어에 대한 관심을 높이고자 했습니다. 스킨케어는 얼굴만 하는 것이 아니라 두피에서 바디까지 피부 전부를 케어해야 한다는 ‘올스킨 올케어’의 화두를 스킨케어 시장에 제시한 것입니다.
캠페인은 티징 광고부터 시작됐습니다. ‘전신 피부에서 얼굴 피부는 약 2%’라는 점을 후킹 포인트로 활용하여, ‘얼굴만 케어하는 것은 2%, 두피부터 바디까지 케어해야 100% 케어’의 메시지로 캠페인 초기 관심을 높이고자 했습니다.
본 캠페인에서도 메시지 주목도를 높이기 위해 인트로에 ‘스킨케어는 얼굴이다? 아니 피부 전부다’라는 화두가 될 수 있는 카피를 넣어 크리에이티브를 개발했습니다. 또한 올리브영의 큐레이션 역량으로 선별된 제품들을 기반으로 ‘두피도 타입별로, 바디도 단계별로 케어해야 된다’라는 메시지를 담으며, 키 메시지로는 기존의 ‘얼굴 피부 중심 케어 인식’을 지렛대 삼아 ‘두피도 바디도 얼굴만큼 제대로!’의 메시지로 구성했습니다.
아울러 영상에서 상세히 담기 어려운 타깃의 두피 및 바디 케어에 대한 고민과 인사이트들을 퍼포먼스 DA에 반영하여 캠페인 인지 제고뿐만 아니라 세일즈 유도까지 끌어 낼 수 있게 캠페인을 설계하고 운영했습니다.

▼ 모든 피부 얼굴만큼 제대로! 올스킨 올케어

▼ 두피도 바디도 모두 피부니까! 올스킨 올케어 (teaser)

▼ 두피도 피부니까! 타입별로 꼼꼼하게

▼ 바디도 피부니까! 365일 단계별로 섬세하게

▼ 자주 씻는 여름일수록 바디도 건조해지니까!