BACKGROUND

밥과 토핑을 30% 이상 증량해 더 든든하고 맛있어진 햇반컵반BIG은 메인 타깃인 MZ세대에게 ‘충분한 한 끼 식사’로 인지되고자 했습니다. 공부, 운동, 취미 등 더 큰 꿈을 위해 삶의 허기짐을 채우려고 노력하는 MZ세대, 우리는 햇반컵반BIG이 이들을 든든하게 채워주고 힘이 되어주는 존재로 거듭날 수 있는 캠페인을 기획했습니다.

STRATEGY

2022년 2월, 햇반을 의인화한 ‘쌀알이’ 캐릭터가 등장하는 ‘햇반 라이스크림 캠페인’이 시작됐습니다. 남들이 가지 않는 새로운 진로에 도전하는 쌀알이의 서사를 그린 햇반 라이스크림 캠페인에 이어, 2022년 9월 햇반컵반BIG을 주제로 스핀오프 캠페인을 기획했습니다.
주인공 쌀알이를 비롯해 타깃에게 사랑 받는 치즈, 날치알, 스팸을 의인화한 4명의 주인공이 함께 스토리를 끌어가는 내용 구성을 통해 밥과 토핑이 함께 있는 햇반컵반BIG을 연상시키고자 했습니다. 또한, 일반 햇반컵반보다 30% 증량된 제품의 USP를 전달하기 위해 졸업을 앞둔 주인공들이 스스로의 한계를 극복하고 남들보다 더 큰 성장을 만들어가는 스토리를 만들었습니다. 캠페인 영상을 통해 “우리의 그릇은 생각보다 크다”라는 키 메시지를 전달함으로써 MZ세대에게 누구나 더 큰 존재가 될 수 있다는 울림을 주고, BIG컵반의 물성적인 배부름뿐만 아니라 정서적 든든함까지 전달하고자 했습니다.

▼ 햇반컵반BIG의 USP를 고등학생들의 이야기로 풀어내어 “우리의 그릇은 생각보다 크다”라는 MZ 공감 메시지를 전달하는 풀버전 영상

▼ 풀버전 영상의 메시지를 1분 이내로 함축해 전달하는 숏버전 영상