BACKGROUND

교원에듀의 유초등 외국어 학습 브랜드 ‘도요새’는 전체 회원 수 13만 명을 넘어서는 압도적 시장 1위 브랜드입니다. 높은 시장 점유율에 비해 브랜드 인지도는 약 30%로 저조한 상황에서, 교원에듀는 이번 캠페인을 통해 No.1 브랜드의 대세감을 이어가는 동시에 도요새의 브랜드 네임을 대중에게 확실히 인지시키고자 했습니다.

STRATEGY

코로나19로 비대면 교육에 대한 수요가 증가하며 타 교육 브랜드에서도 활발한 커뮤니케이션을 진행하고 있습니다. 우리는 ‘놀이처럼 하는 공부’ ‘성적과 실력 향상을 위한 공부 비법’을 강조하는 타사들의 커뮤니케이션 메시지와 차별화를 가져가고자 도요새를 통해 얻게 되는 benefit보다는 소비자가 브랜드를 직관적으로 인식할 수 있는 메시지를 개발하고자 했습니다. 이에 ‘아는 사람만 아는 브랜드’에서 ‘대중이 아는 브랜드’로 새롭게 포지셔닝 하는 것을 목표로 도요새의 USP인 ‘No.1’을 강조하는 커뮤니케이션 전략과 ‘대한민국 영어 대세’라는 키 메시지를 도출했습니다.

캠페인 영상에는 언어 능력이 뛰어난 것으로 알려진 셀럽의 자녀(윤나겸, 김이준, 홍라원)들이 도요새 잉글리시로 학습하는 모습을 담았습니다. 아이들의 모습을 대한민국 이곳저곳에서 출몰하는 거인의 모습으로 연출하여 브랜드의 대세감을 표현했고, 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 동요 ‘시장에 가면’ 멜로디에 브랜드 네임을 언어유희로 표현한 가사’~도 요새 도요새를 하고’를 덧붙여 브랜드 네임 각인을 유도했습니다.

▼ 도요새 잉글리시 2021 상반기 캠페인 : 대한민국 영어 대세 (15”)

▼ 도요새 잉글리시 2021 상반기 캠페인 : 대한민국 영어 대세 (6” A)

▼ 도요새 잉글리시 2021 상반기 캠페인 : 대한민국 영어 대세 (6” B)

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