BACKGROUND

CJ제일제당은 기존 햇반컵반에서 밥, 토핑, 소스의 양을 30% 늘린 ‘BIG 햇반컵반’을 출시하며 햇반컵반을 MZ세대 라이프스타일 속에 ‘언제나 가장 맛있는 집밥’으로 확고히 포지셔닝하고자 했습니다.
MZ세대 내에서 신제품 BIG 햇반컵반의 이슈성과 대세감을 일으키고 선호도를 높이기 위해 우리는 타깃을 새로운 관점에서 바라봤습니다. ‘소비하는 사람’에서 ‘같이 노는 사람’으로, ‘수동적 경험’에서 ‘능동적 경험’으로, ‘듣는 사람’에서 ‘말하는 사람’으로 관점을 전환함으로써 타깃 모두가 햇반컵반의 Player가 되어 브랜드를 소비할 수 있는 대규모 참여형 캠페인을 기획했습니다.

STRATEGY

게임처럼 참여하며 브랜드가 자연스럽게 타깃 내에서 확산될 수 있도록 온·오프라인을 아우르는 대규모 플레이그라운드를 만들고자 했습니다. 이를 위해 MZ세대의 콘텐츠 소비 취향을 관찰함으로써 그들이 놀 수 있는 판의 방향성을 설계했습니다. 우리가 발견한 첫 번째 트렌드는 새로운 세계관 속에서 브랜드를 가지고 노는 ‘세계관 몰입’의 트렌드였고, 두 번째는 <어몽어스> <여고추리반> 등 콘텐츠 속 단서를 통해 사건을 추리하고 문제를 해결하는 ‘추리게임’ 트렌드였습니다. 이러한 콘텐츠 소비문화를 토대로 우리는 브랜드가 만든 가상의 세계관에서 MZ세대가 추리하고 답을 찾아가며 햇반컵반을 가지고 놀 수 있는 Digital 놀거리를 만들게 되었습니다.

신제품과 관련된 단서들을 통해 추리 미션을 수행하는 가상의 탐정놀이 세계관을 주제로 “명탐정 컵반즈”라는 캠페인 테마를 기획했고, 이를 통해 MZ세대가 신제품을 알아가는 과정을 디지털에서 오프라인까지 확정하며 게임처럼 플레이하게 했습니다. 캠페인의 메인 모델로 MZ세대의 놀이 중 하나인 밈(MEME) 문화의 시작에 있는 배우 나문희를 기용해, 브랜드에 친숙함을 느끼고 참여율과 재미를 증폭하고자 했습니다. 약 3개월간 진행될 캠페인에 몰입도를 높이기 위해서는 tvN 예능 <문제적남자>의 퀴즈를 기획한 작가와 협업해 단서의 난이도를 높여 추리 참여를 통한 재미와 성취감을 배가했습니다. 또한, 두 가지 시리즈의 추리 미션을 기획해 캠페인의 새로움을 유지하고자 했습니다.

Phase 1. 실종된 햇반컵반 핵심 연구원을 찾아라!

첫 번째 사건은 “실종된 햇반컵반 핵심 연구원을 찾아라”입니다. 신제품 BIG햇반컵반 런칭에 임박한 타이밍에 맞추어 시작되었고, 다섯 가지 단서를 해결해 납치한 범인을 추리해가는 미션으로 기획되었습니다.

▼ 실종된 햇반컵반 핵심 연구원을 찾아라! : 티징

▼ 실종된 햇반컵반 핵심 연구원을 찾아라! : 런칭

▶ 실종된 햇반컵반 핵심 연구원을 찾아라! : 전편 보기

▼ Display AD

▼ 추리 참여 허브 사이트

▼ 유튜브 크리에이터 콘텐츠 : 디바걸스

Phase 2. 김 회장의 금고를 찾아라!

두 번째 사건은 “잃어버린 김 회장의 금고를 찾아라”로, 온·오프라인을 아우르는 형태로 기획되었습니다. Digital에서 다섯 가지 단서를 해결해 팝업스토어의 위치와 금고 비밀번호를 추리하게 했고, 팝업스토어 현장에서 금고를 실제로 열 수 있는 생경한 경험을 제공해 캠페인 몰입도를 높였습니다.

▼ 잃어버린 김 회장의 금고를 찾아라! : 런칭

▼ 잃어버린 김 회장의 금고를 찾아라! : 제품광고

▶ 잃어버린 김 회장의 금고를 찾아라! : 전편 보기

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▼ 추리 참여 허브 사이트

▼ 유튜브 크리에이터 콘텐츠 : 빠더너스

▼ 팝업스토어 현장 홍보 콘텐츠

RESULT

캠페인 전후, 전년 동기대비 햇반컵반의 매출이 약 20% 증가하는 결과를 얻었습니다.
– Phase 1 추리 참여자 수 약 5천명
– Phase 2 추리 참여자 수 <진행 중>