BACKGROUND

니베아 립케어는 아이돌 그룹 위너 멤버 송민호와의 콜라보레이션을 통해 새로운 디자인의 신제품 <니베아 마이노 에디션>을 출시했습니다. 하지만 코로나19 상황으로 오프라인 매장 방문객이 감소한데다 마스크 착용으로 립케어 제품의 사용량마저 감소하며 브랜드는 위기 상황에 직면했습니다. 우리는 소비자들에게 립케어 이용의 필요성을 알리고 신제품을 효과적으로 소개하면서도, 코로나19로 우울감이 증가한 타깃 소비자들을 대상으로 브랜드를 함께 즐길 수 있는 캠페인을 선보이고자 했습니다.

STRATEGY

이번 신제품은 송민호가 니베아의 크리에이터로서 제품 디자인부터 기획 단계까지 참여했습니다. 이전부터 제품의 ‘찐 팬’으로 알려져 있었던 송민호였기에 이번 콜라보레이션 스토리가 소비자들에게도 특별한 의미를 줄 수 있을 것으로 판단했습니다.

<놀면 뭐하니> 등 가상의 세계관에 열광하는 트렌드에 맞춰, 모델 송민호를 니베아 신입 마케터 ‘신명한 사원’으로 변신시켰습니다. 송민호를 꼭 닮았지만 나와 비슷한 직장인의 삶을 사는 신명한 사원의 스토리에 흥미를 느낀 소비자들이 콜라보레이션에 담긴 의미부터 제품에까지 자연스럽게 관심을 가질 수 있도록 캠페인을 설계했습니다. 송민호와 똑 닮은 신입 마케터의 등장을 알리는 브이로그로 소비자의 관심을 끌어냈고, 이후 신명한 사원 개인 인스타그램을 통해 <니베아 마이노 에디션>의 모델 선정 과정부터 제품 탄생까지의 스토리를 차근차근 공개했습니다.

RESULT

1) 부캐 계정(신명한 인스타그램) 성과

– 계정 생성 후, 약 한달 만에 2.5만 팔로워 달성
– 신명한 계정 공개 후, 인사이트 / 페이스북 페이지 등을 통해 organic 기사 약 20건 발행
– ‘송민호’ 검색 시 ‘신명한’ 자동 완성 검색어 생성
– 캐릿 및 마케팅 블로그를 통해 성공적인 부캐 마케팅 사례로 소개
– 신명한 계정 내에서 약 25만 view / 45만 개의 eng. organic 하게 획득​

2) 브랜드 캠페인

– 캠페인 영상은 총 2.6천만 view 달성
– 제품 인증 유도형 #니베아아이투립 챌린지 약 500여 건의 소비자 참여 발생​

▼ 브이로그 A : 니베아 신입 마케터 신명한을 소개하고 립케어 프로젝트를 알리는 브이로그

▼ 브이로그 B : 니베아 신입 마케터 신명한의 립케어 캠페인 프로젝트 준비 비하인드

▼ 크리에이터 인터뷰 (Full Ver.) : 니베아 모델 송민호의 광고 촬영 현장 에피소드. 송민호와 신명한이 화면에 동시에 등장하여 소비자들의 흥미를 유도

▼ 크리에이터 인터뷰 (Short Ver.) : 니베아 모델 송민호의 광고 촬영 현장 에피소드. 송민호가 이번 콜라보레이션에 담긴 의미에 대해 인터뷰하는 내용

▼ 본편 (15”) : 보고 싶은 마음을 니베아 립케어로 전하다’라는 메시지를 담은 메인 광고 소재

▼ 본편 (6”) : 케어를 전하는 아트시그널 #니베아아이투립’이라는 챌린지 메세지를 담은 메인 광고 소재

▼ 챌린지 유도 : 챌린지 참여를 높이기 위한 영상. 송민호와 영상 통화하는 듯한 구도로 구성

▼ 1인2역 공개 : 송민호와 신명한이 동일 인물이었음을 공개하는 영상

▼ 모델 후기 인터뷰 : 신입 마케터 신명한이 되어 이번 콜라보레이션에 참여했던 송민호의 후기 인터뷰