Question

동아제약 모닝케어는 제품 발매 10주년을 기념하며 신제품 ‘모닝케어 강황’을 출시했습니다. 모닝케어 강황은 숙취 해소에 뛰어난 효과가 있는 인도산 강황을 함유한 제품이지만, 소비자 인식 속에는 ‘강황=카레’라는 공식이 뿌리 깊게 자리 잡고 있었습니다. 따라서 이번 캠페인을 통해 ‘모닝케어 강황의 출시를 알림과 동시에 소비자에게 ‘강황=숙취 해소’라는 인식을 새로이 심어주고자 온·오프라인을 넘나드는 다양한 활동을 모색하게 되었습니다.

Uniqueness

술자리 강화 모닝케어 강황
과거의 음주 문화가 ‘폭음’을 즐기는 문화에 가까웠다면, 최근에는 다양한 맥주와 저도주 등을 필두로 술의 맛과 술자리 자체를 즐기는 문화로 변화하고 있습니다. 우리는 음주문화의 변화에 따라 숙취해소음료의 역할도 달라져야 한다고 생각했습니다. 숙취해소음료의 기존 역할이 ‘많은 음주량을 견디게 해주는’, ‘오른 취기를 잠재워주는’ 것이었다면, 이제는 즐거운 술자리를 위한 준비물로서 ‘술자리 분위기를 강화해주는’ 것으로 확장되어야 한다고 생각한 것입니다.
이에 캠페인 슬로건을 ‘술자리 강화 모닝케어 강황’으로 정하고, 모닝케어 강황을 마시고 술자리에 필요한 능력을 강화하면 더욱 즐거운 술자리를 즐길 수 있다는 메시지를 타깃인 2030세대가 공감할만한 친근한 화법으로 풀어내고자 했습니다.

Answer

디지털에서 구매접점까지 All Round 전략
‘강황=카레’라는 고정관념을 타파하고 숙취 해소 및 술자리와의 연관성을 구축하기 위해 캠페인 영상 런칭 전인 10월 중순부터 ‘강황-숙취 해소’, ‘숙취 해소-모닝케어 강황’, ‘회식-모닝케어 강황’이라는 기간별 연관성 구축 목표를 수립해 바이럴을 전개했습니다.
한편, TV 시청보다 인터넷 사용 비중이 높은 2030세대에게 영향력 있는 인물인 1인 크리에이터 ‘대도서관’을 전속 모델로 기용한 캠페인 영상을 런칭했습니다. 타깃에게 친숙한 대도서관 제작 콘텐츠인 ‘게임 중계’에서 모티브를 얻어 대도서관이 술자리 캐스터로 분해 술자리를 중계하는 컨셉으로 구성했고, 보다 다양한 공감 상황을 이야기하기 위해 다수의 영상을 제작했습니다. 매체 특성별로 효율적인 영상 소재를 고민하여 캠페인의 메시지와 컨셉을 정확하게 전달하는 디지털 커머셜 30초 4편, 캠페인의 컨셉을 함축적으로 보여줄 수 있는 4초 소재 4편 등 총 8편의 영상을 제작했습니다. 이는 유튜브, 페이스북, SMR 등 디지털 영상 중심의 매체를 통해 자발적 확산 및 노출을 도모했습니다.
더불어 다양한 소비자 접점에서 신제품을 노출하고자 여러 극장, 전광판, 지하철, 택시 등 여러 오프라인 매체에 캠페인 영상과 OOH를 집행했습니다. 구매 접점에서 브랜드 Recall 및 판매를 도모하기 위해서는 편의점 영상 광고, 포스터, 워터스티커를 집행했고, 특히 제품에는 다양한 넥택을 부착하여 제품 상기에서 판매까지 전 영역에서 신제품을 알리고자 했습니다.
이처럼 다양한 채널을 아우른 캠페인을 통해 ‘술자리 강화 모닝케어 강황’ 캠페인은 현재까지(2015.12) 매체 포함 영상 누적 조회 수 1천400만 뷰 이상을 기록했고, 현재에도 성공적인 캠페인을 이어가고 있습니다. 또한, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등에서 영향력이 있는 유저들이 제품 인증샷을 통해 그들이 보유하고 있는 누적 팔로워에게 제품을 노출하는 등 소셜 미디어를 통해서도 꾸준한 확산이 이루어지고 있습니다.

[대도서관 X 모닝케어 강황] 4초 통합본

[대도서관 X 모닝케어 강황] 드립력 강화

[대도서관 X 모닝케어 강황] 출근력 강화

[대도서관 X 모닝케어 강황] 정신줄 강화

[대도서관 X 모닝케어 강황] 귀가력 강화

[케이블 TV 광고]

[OOH – 광화문 고려빌딩, 종각 SC제일은행, 지하철3호선 행선안내기, 택시]

[극장 광고]

[POP – 넥텍]

[POP – 냉장매대 부착용 워터스티커]

[POP – 슈퍼마켓 포스터 1]

[POP – 슈퍼마켓 포스터 2]