Question

엘르(ELLE), 엘르골프(ELLE GOLF) 등의 브랜드를 전개하고 있는 팰앤엘은 2015년 하반기 ‘엘르스포츠(ELLE SPORT)’의 신규 런칭을 계획하고 있었습니다. 하지만 ‘엘르’라는 브랜드 네임 자체가 이미 소비자에게 익숙한 상황에서 엘르스포츠의 신규 런칭이 자칫 소비자의 관심을 얻지 못하게 되거나 브랜드 인식에 혼란을 일으킬 우려가 있었습니다. 따라서 런칭 캠페인을 통해 기존 브랜드는 물론, 수많은 스포츠 브랜드와도 차별화된 엘르스포츠만의 새로운 가치 전달이 필요했습니다.

Uniqueness

생각의 출발은 ‘스포츠’에 대한 새로운 시각이었습니다. 일반적인 스포츠의 개념이 아닌 엘르스포츠만의 관점을 만들자는 것이 전략의 주요 Key였습니다. 보통 스포츠는 ‘승부’ ‘경쟁’ ‘기록’ ‘1등’ ‘퍼포먼스’ 등의 키워드로 대변됩니다. 하지만 엘르스포츠의 커뮤니케이션 타깃인 젊은 여성의 라이프에서는 ‘건강’ ‘자기관리’ ‘일’ ‘여가’ ‘라이프 밸런스’ 등이 더 스포츠의 개념과 닿아있었습니다. 경쟁과 승부로 대변되는 1%의 스포츠가 아닌 좀 더 일상과 가까운 99%의 스포츠의 가치를 전달하자는 것이 주요 아이디어였고, 이를 바탕으로 ‘이게 나의 스포츠야’라는 Key Copy가 탄생했습니다.

Answer

아름다운 몸매와 건강한 라이프스타일로 여성들의 워너비로 자리잡은 여배우 최여진을 메인 모델로 캠페인을 전개했습니다. 캠페인은 크게 세 단계로 진행됐습니다. 1) TVC에서 브랜드의 런칭을 알림과 동시에 브랜드 가치를 인지시키고 2) 최여진이 제안하는 운동법을 디지털 필름 콘텐츠로 제작하여 이슈를 일으킨 뒤 3) 간단한 SNS 이벤트를 통해 소비자 Engagement를 형성하는 것입니다.
TVC에서는 여성들의 라이프 T.P.O에서 겪을 수 있는 다양한 상황을 스포츠 용어로 빗대어 표현하여 스포츠가 일상과 맞닿아 있음을 전달했고, 디지털 필름에서는 최여진이 일상에서 따라 할 수 있는 실질적인 운동법을 소개하는 방식을 선보였습니다. 캠페인 초반에 붐업이 되고 후반에 갈수록 콘텐츠가 휘발되는 것을 방지하기 위해, 운동법별 5개의 영상으로 나누어 매주 하나의 영상을 공개하는 방식을 택했고, 주차별 이벤트를 동시에 진행했습니다. 그 결과 후반부에 갈수록 영상 조회 수와 이벤트 참여율, 반응률이 높아졌고 2530 여성들의 큰 관심을 얻을 수 있었습니다. 채널별 특성에 맞는 캠페인 전략으로 디지털 필름은 현재까지도 SNS상에서 약 164만 건의 조회 수를 기록하고 있으며 12,734건의 Engagement를 획득할 수 있었습니다.

[TVC 30” Ver.]