BACKGROUND

국내 최초 액상형 구강청결제를 선보이며 시장을 개척해온 가그린은 오랜 시간 ‘순하고 안심할 수 있는 가글’이라는 강력한 브랜드 자산을 구축해왔습니다. 하지만 구강청결제 시장이 단순한 사용감을 넘어 성분과 효능·효과를 꼼꼼히 비교하는 방향으로 변화하면서, 가그린의 ‘순함’은 때때로 ‘효과가 약할 것 같다’는 인식으로 이어지기도 했습니다. 특히 강한 자극과 강력한 효과를 연결하는 인식이 존재하는 상황에서 소비자는 순함과 효과 중 하나를 선택해야 한다는 익숙한 기준에 놓여 있었습니다.
이에 가그린은 에탄올과 색소를 첨가하지 않으면서도 구강 내 유해균을 최대 99.99% 억제하는 ‘가그린 어드밴스드 제로’를 선보였습니다. 이번 캠페인은 가그린이 가진 ‘순함’이라는 기존의 브랜드 자산에 ‘강력한 효과’라는 새로운 가치를 더해, 신제품의 업그레이드된 효능·효과와 기능적 강점을 소비자에게 명확하게 전달하는 데 초점을 맞췄습니다.

STRATEGY

이번 캠페인은 ‘순하면 약할 것’이라는 기존 인식을 뒤집고, ‘순함과 효과를 동시에 갖춘 가글’이라는 신제품의 차별점을 직관적으로 전달하는 데 집중했습니다. 이를 위해 ‘에탄올은 제로, 효과는 제대로’라는 핵심 메시지를 중심으로, 에탄올·색소 ‘0%’와 구강 내 유해균 최대 ‘99.99%’ 억제라는 대비되는 숫자를 활용해 제품의 핵심 USP를 한눈에 인식할 수 있도록 했습니다.
또한 핵심 타깃인 직장인과 주부를 대상으로 진행한 리서치를 바탕으로, 일상에서 실제로 경험하는 구강 고민을 카피에 반영하고 타깃별 관심사에 맞춘 다양한 소재를 제작했습니다. 메인편에서는 직장인에게 익숙한 ‘구취’ 고민을 소재로 제품의 필요성을 자연스럽게 환기했으며, 쇼츠는 직장인 3종과 주부 3종으로 구성해 각 타깃이 공감할 수 있는 상황과 메시지를 다각도로 풀어냈습니다.
여기에 가그린의 오랜 연구력과 브랜드 역사를 조명하는 레거시 콘텐츠를 더해 신제품의 기능적 강점뿐 아니라 브랜드에 대한 신뢰까지 함께 전달했습니다. 전 소재는 AI 기반으로 제작해 다양한 인물과 일상 속 상황을 유연하게 구현하는 동시에, 모든 콘텐츠에서 ‘에탄올은 제로, 효과는 제대로’라는 핵심 메시지와 신제품의 USP가 일관되게 전달되도록 했습니다.

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : MAIN_직장인
직장인이라면 한 번쯤 경험해봤을 동료의 입냄새 상황을 통해 구취 관리의 필요성과 제품 USP를 직관적으로 전달

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 직장인_자기관리
구취 관리도 자기관리의 일부라는 직장인 타깃 인사이트를 바탕으로, 에탄올 0%의 부드러운 구강 케어를 강조

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 직장인_자신감
미팅 전 신경 쓰이는 입냄새 상황을 통해 구강 유해균 최대 99.99% 억제와 구취 제거 효과를 전달

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 직장인_텁텁함
잦은 커피와 간식으로 입안이 텁텁한 직장인의 일상을 활용해 12시간 지속되는 구취 제거 효과를 강조

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 주부_가족루틴
양치만으로 부족할 수 있는 구강 관리에 가글을 더하는 가족 구강 케어 루틴을 제안

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 주부_성분검증
가족이 사용하는 제품의 성분을 꼼꼼히 확인하는 주부의 관심사를 바탕으로 에탄올·색소 0%의 제품 특성을 강조

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 주부_착각
‘가글은 맵고 화해야 효과가 있다’는 인식을 뒤집으며, 부드러운 사용감과 구강유해균 최대 99.99% 억제 효과를 강조

▼ 에탄올은 제로, 효과는 제대로 : 레거시_첫가글
‘우리의 첫 가글’이라는 카피를 통해 가그린의 오랜 연구 역량과 구강 제품 개발 노하우를 조명하며 브랜드 신뢰를 전달