BACKGROUND

2021년 9월, 써브웨이는 그동안의 메뉴들과는 차별화된 신메뉴 ‘썹도그’를 출시했습니다. 썹도그는 전통 있는 소시지 브랜드 ‘쟌슨빌’과의 콜라보레이션으로 최적화된 고정 레시피를 통해 최상의 맛을 구현한 제품이었지만, 동시에 써브웨이의 아이덴티티라 할 수 있는 ‘Customized’ 레시피를 과감히 포기함으로써 자칫 타 QSR(Quick Service Restaurant) 브랜드와의 변별력 저하를 불러올 수 있었습니다. 써브웨이에서 가장 써브웨이스럽지 않은 제품이었기에 소비자들이 기존 브랜드 이미지와의 괴리감을 느끼지 않도록 커뮤니케이션하는 것이 가장 중요한 과제였습니다.

STRATEGY

긴 쟌슨빌 소시지, 타 핫도그와는 차별화된 써브웨이의 빵, 브랜드 노하우가 담긴 레시피까지. 거기에 다른 메뉴들과 달리 고정형 레시피로 간단한 주문이 가능한 제품 특성을 통해 브랜드 User부터 Non-User 그리고 핫도그 마니아까지 모든 대중을 커버한다는 메시지를 담아 캠페인을 진행했습니다.
제품의 USP를 소비자들에게 보다 재미있는 방식으로 명확히 인지시키기 위해 영상 매체에 소리가 중심이 되는 크리에이티브를 고안했습니다. 다만 영상이 나오지 않아 흥미를 느끼지 못하고 이탈하는 소비자를 잡기 위한 장치로 ‘막장드라마’가 지니는 고정적 패턴의 스토리를 위트 있게 풀어내어 뻔한 상황 속 제품이 지닌 USP를 자연스럽게 녹여냈습니다. 누구나 공감할 만한 스토리를 담은 세 편의 에피소드를 통해 소비자들의 공감과 반응을 얻을 수 있었습니다.

RESULT

캠페인 기간(2021년 9월 6일~10월 31일, 약 54일)
주요 디지털 매체 누적 조회 수 약 8,8300,000 회 달성

▼ Ep.1 바람 편

▼ Ep.2 고부갈등 편

▼ Ep.3 출생의 비밀 편