BACKGROUND

하루야채는 ‘1일 야채권장량 350g’을 한 병에 담은 유일한 제품으로, 2020년 코로나19로 인한 경기 침체 속에서도 이슈성 있는 모델(성훈, 양치승)과 중독성 있는 CM송을 활용한 캠페인으로 매출 성장세를 지속해온 바 있습니다. 2021년에도 하루야채는 이러한 캠페인 성공 전략을 이어가며, MZ 세대를 메인 타깃으로 브랜드를 각인시키고 이슈화할 수 있는 새로운 캠페인을 전개하고자 했습니다.

STRATEGY

지난 캠페인에서 우리는 소비자의 잘못된 야채 식습관과 인식에 대한 Guilty Sense(너는 배불러도, 야채는 고프다)를 자극해 ‘1일 야채권장량 350g’에 대한 필요성을 환기하고 브랜드를 각인시키는 데 성공했습니다. 새로운 캠페인에서도 ‘1일 야채권장량 350g’의 메시지를 이어가면서도 MZ세대의 컬쳐코드인 ‘온라인상의 이슈거리 놀이화(MEME)’, ‘자본주의 논리가 체화된 소비자’를 활용하여 타깃 스스로 콘텐츠에 재미를 느끼고 소통하며, 자발적 바이럴과 구매로까지 이어질 수 있는 Pride Sense를 자극하기로 했습니다.
캠페인 영상에서는 ‘1일 야채권장량 350g’의 ‘350’을 ‘사모공(사먹엉)’으로 표현하고, 라이브 커머스 방송의 컨셉을 활용해 직관적이고 직접적으로 제품 판매의 메시지를 전달했습니다. 브랜드 모델로는 신나는 음악과 코믹한 이미지로 사랑받는 밴드 노라조를 발탁했습니다. 음원 발표 때마다 ‘광고를 노리고 만들었다’는 일화로 알려져있던 데다 신규 음원인 ‘야채송’ 발매가 얼마 되지 않은 시점에 ‘하루야채송’을 발표함으로써 MZ세대들 사이에 ‘노래가 먼저인지, 광고음악이 먼저인지’, ‘노라조가 이번에도 찍을줄 알았는데 벌써라니..’, ‘형들이 광고했으니 사먹자’ 등 하루야채 콘텐츠에 대한 자발적 버즈와 댓글 반응 등을 유도했습니다.

RESULT

유튜브 조회수 595만회
소비자 자발적 참여 댓글(콘텐츠, 구매, 브랜드호감) 597개
네이버 쇼핑라이브(라이브커머스) 동시간 최대 26만명 참여 기록

▼ 하루야채 2021 캠페인 : TVC (15”)

▼ 하루야채 2021 캠페인 : TVC (30”)

▼ 하루야채 2021 캠페인 : 바이럴 영상

▼ 하루야채 2021 캠페인 : 유튜브 범퍼 (6”)