Prologue

모든 것이 실시간으로 공유되고 확산되는 디지털 시대. 이제 소셜미디어 마케팅은 모든 브랜드의 마케팅 활동에서 필수 요소로 자리매김하고 있습니다. 기업은 단순히 브랜드 메시지를 전달하는 데 그치지 않고, 소비자와 대화하고 소비자 입을 통해 브랜드에 대한 이야기가 자발적으로 확산되게 하는 수단으로 소셜미디어를 활용하게 되었습니다.
그러나 모든 기업이 현재 진행하고 있는 소셜미디어 마케팅에 만족하고 그 효과에 확신이 있을까요? ‘끊임없이 이야기를 전달하고 있지만, 실제 참여하는 소비자는 한정적이다’ ‘소셜미디어에서 많은 팬을 모았지만, 막상 그들을 통해 무엇을 얻어낼 수 있을지는 모르겠다’라는 마케터의 의문과 고민은 여전히 진행형입니다.
지난 2013년, 애드쿠아 인터렉티브는 세계 최고의 브랜드 가치를 가진 코카-콜라의 소셜 커뮤니케이션 대행사로 선정됐습니다. 그리고 소셜 커뮤니케이션에서도 역시 Remarkable한 성공 사례를 만들어가고 있습니다. 우리가 코카-콜라와 함께 대한민국 소셜 마케팅의 새 지평을 열어가고 있다고 자부하는 이유, 함께 보실까요?

Only publishing? No, Listening & Conversation, so Publishing!

소셜미디어라는 쌍방향 채널에서 가장 중요한 것은 ‘소통’입니다. 기업은 그들의 팬(팔로어)들에게 어떤 메시지를 전달할까(Publishing)만을 생각할 게 아니라, 우리 브랜드에 대해 소비자가 어떤 이야기를 나누는지를 듣고(Listening), 어떻게 하면 그들을 대화의 장에 참여(Conversation)하게 할 것인가를 고민한 후 커뮤니케이션의 방향을 도출해야 합니다. 

Happiness Project

Listening
‘BMW MINI에는 과연 몇 개의 코카-콜라가 들어갈 수 있을까요?’라는 한 팬의 댓글, 우리는 이 엉뚱한 소비자의 호기심을 놓치지 않았습니다. Fun & Stylish로 상징되는 MINI의 가치가 코카-콜라의 주요 팬인 10대~20대가 추구하는 가치와도 닿아있다는 것 또한 우리가 그 목소리에 집중한 이유였습니다.

Conversation
페이스북 코카-콜라 채널에서 MINI에 들어갈 수 있는 코카-콜라 캔 수를 댓글로 맞추는 팬에게 자동차에 들어갔던 코카-콜라를 모두 선물하는 Happiness Project를 전개함으로써 소비자들을 대화의 장으로 끌어들였습니다.

Publishing
프로젝트 진행 또한 철저히 소비자 참여를 중심에 두고 기획됐습니다. 실제 코카-콜라를 MINI에 채우고 그 수를 세는 현장의 주인공 역시 코카-콜라를 사랑하는 소비자 그룹이었습니다. 촬영 때에는 실시간으로 소비자들에게 촬영장소를 공개함으로써 여과 없는 소통을 진행했고, 모든 실행 과정을 영상에 담아 소셜채널을 통해 공유하기도 했습니다.

코카-콜라 페이스북은 무심히 지나칠 수 있었던 팬의 목소리를 놓치지 않고 모두가 함께 즐길 수 있는 새로운 행복의 방식을 공개하고 실행했으며, 이는 SNS의 특성에 최적화된 콘텐츠로 손꼽히며 소셜 마케팅 성공 사례로 여러 차례 기사화되기도 했습니다.

Military COKE LOVER

Listening
2013년 여름, 한 부대의 군인들이 엄청난 수의 코카-콜라 캔 뚜껑을 모아 우리에게 보내준 것으로부터 아이디어는 시작됐습니다.

Conversation
우리는 이를 단순히 Brand Lover의 미담으로 소개하는 데 그치지 않고, 페이스북을 통해 ‘좋아요 500개를 누르면, 캔 뚜껑을 보내준 군인들을 위해 코카-콜라 냉장고와 티셔츠를 보내주겠다’는 공약 이벤트를 진행했습니다.

코카-콜라 주요 팬의 연령대가 그들의 애인, 친구, 가족 등이 한창 군 생활 중일 것을 감안해 해당 프로젝트 또한 성공할 것이라는 확신을 바탕으로 신속하게 진행했습니다.
공약 이벤트의 반응은 역시나 매우 뜨거웠고, 얼마 지나지 않아 두 배 이상의 ‘좋아요’ 획득을 통한 소비자 공감을 얻을 수 있었습니다.

Publishing
소비자와의 약속을 지키기 위해 우리는 실제로 사연을 보낸 군부대를 방문해 직접 선물을 전달했습니다. 군부대를 찾아가는 과정과 그 결과를 실시간 콘텐츠로 제작해 실시간으로 소비자들에게 전달하기도 했습니다.

Why share? Why care? 소비자가 공감할 수 있는 Life style Contents로 소통하라

우리는 소셜미디어의 채널 운영도 마찬가지 관점에서 바라보고, 브랜드 메시지를 소비자의 관심사와 흥미에 맞게 전달하는 것에 초점을 맞췄습니다.

Share Coke Campaign

2014년 코카-콜라는 디지털로 인해 소원해져 가는 인간관계의 소중함을 다시 한 번 상기시키고자 새로운 캠페인을 준비했습니다. 콜라병에 내가 새기고 싶은 메시지를 넣을 수 있도록 하는 ‘코카-콜라로 마음을 나누세요 – Share Coke’ 캠페인입니다.

Seasonal Contents
소비자가 이맘때쯤 가장 공감할 만한 내용으로 ‘Share Coke’의 메시지를 공유했습니다.

Sharable Contents by Celeb
소셜미디어상에서 유저들의 감성을 자극하는 시구로 화제를 모은 ‘소셜 시인’ 하상욱의 시와 연예계 팔방미인 조달환이 작업한 캘리그라피를 통해 소비자가 쉽게 공유할 수 있는 콘텐츠를 개발해 발행했습니다.

Consumer Engagement
페이스북 이벤트 앱과 페이스북 페이지 상에서 자신의 친구, 가족, 애인에게 보낼 메시지 라벨을 직접 만들어 전달하는 이벤트를 진행했습니다. 또한, 자신만의 독특한 아이디어로 만든 라벨 메시지를 자랑하는 ‘라벨 콘테스트’도 함께 진행했습니다. 이러한 캠페인은 자연스럽게 소비자의 높은 참여로 이어졌습니다.

Real time Engagement with Consumer

소치올림픽 동안 소셜미디어 공간은 대표팀에 대한 응원과 승리의 환희, 그리고 아쉬운 결과에 대한 안타까움으로 술렁였습니다. 우리는 소셜미디어에서 오가는 다양한 목소리에 귀 기울이면서, 소치올림픽에 대한 유저들의 공감을 자극하는 실시간 콘텐츠로 많은 관심을 이끌어 냈습니다. 특히 김연아 선수의 피겨 결승적 직후 코카-콜라 소셜채널에서 발 빠르게 진행한 ‘#연아야 #고마워’ 메시지는 여러 언론에 오르내릴 만큼 큰 화제와 공감을 불러모았습니다.

쌍방향 소통의 System을 구축, Social communication의 새로운 패러다임

많은 소셜 대행사가 ‘퍼블리싱하는 콘텐츠의 퀄리티를 어떻게 높일 것인가’에 대해 고심을 거듭합니다. 우리는 그것을 넘어 ‘관심을 사로잡을 콘텐츠가 만들어지는 효율적인 시스템’을 어떻게 만들 것인지를 함께 고민했습니다. 그리고 코카-콜라와 함께 실질적인 ‘결과물’을 구축하기에 이르렀습니다.

코카-콜라 소셜센터 구축

지난해 애드쿠아는 코카-콜라 오피스 내에 모든 소셜 커뮤니케이션의 중심이 될 ‘코카-콜라 소셜센터’ 구축을 주도했습니다. 기존의 커뮤니케이션 방식이 브랜드의 일방적인 메시지 전달과 확산에만 치중되어 있고, 실제 소비자의 목소리를 듣고 반응하는 쌍방향 커뮤니케이션과는 거리가 멀다는 문제의식에서 비롯됐습니다.
소셜센터는 모든 코카-콜라 SNS 활동의 중심 역할을 수행하고 있으며, 소비자 반응과 니즈를 분석해 인사이트를 이끌어냄으로써 더 좋은 콘텐츠를 만들어 내는 근간이 됐습니다. 소셜 상의 모든 소비자 목소리가 실시간에 집계되고 분석되며, 이를 통해 그 시점에 가장 적합한 퍼블리싱 콘텐츠의 방향 역시 결정됩니다. 소치올림픽 기간에 발행했던 ‘#연아야 #고마워’가 그 대표 사례라고 볼 수 있습니다.

Coke Creator 운영

Brand Lover 스스로 우리 브랜드에 대한 콘텐츠를 만들고, 소비자들에게 Voice of Friends로 해당 콘텐츠를 소셜 상에서 확산시킬 수 있다면?
애드쿠아와 코카-콜라는 ‘Coke Creator’라는 앰베서더 프로그램의 정기 운영을 통해 이러한 목적에 맞는 온•오프라인 활동을 실행하고 있습니다.
Coke Creator는 코카-콜라라는 브랜드를 사랑하고, 코카-콜라의 마케팅 활동에 관심이 많으며, 스스로 콘텐츠 만드는 것을 즐기고 소셜미디어를 활발히 사용하는 20대의 젊은 대학생으로 구성됩니다. 이들에게는 직접 코카-콜라 온•오프라인 마케팅을 체험할 기회가 주어지며, 코카-콜라는 브랜드에 대한 소비자의 자체 콘텐츠 생산과 확산의 이득을 얻을 수 있는 Win-Win 프로그램이라고 볼 수 있습니다.
지금도 많은 Coke Creator들이 그들이 사랑하는 브랜드에 관한 콘텐츠를 자발적으로 만들고 있으며, 이는 브랜드의 목소리가 아닌 내 친구, 소비자의 목소리로서 소셜미디어를 통해 확산되고 있습니다.

Various Channel Coverage

애드쿠아는 코카-콜라의 페이스북뿐만 아니라 블로그, 트위터, 카카오스토리까지 모든 소셜채널을 통합운영하고 있습니다. 더 많은 SNS 유저를 커버하기 위함도 있지만, 각각의 소셜채널마다 그 역할이 다르고, 소통하는 콘텐츠의 내용과 형식도 달라야 한다는 인사이트가 통합 운영의 더 중요한 이유입니다. 애드쿠아 소셜 커뮤니케이션팀의 각 채널 담당자들은 공통된 ‘브랜드 스토리’를 두고, 각 채널의 역할과 목적에 최적화된 커뮤니케이션에 대해 매일 연구하고 실행하고 있습니다. 또한, 각 채널 간 커뮤니케이션의 시너지를 낼 수 있는 운영 노하우를 축적하고 있습니다.   

Closing

코카-콜라는 과거에도 그랬고 지금도 그러하듯 미래에도 변함없이 ‘행복의 가치’를 전달할 것입니다. 변하는 것이 있다면 전달의 방법이 시대에 맞게 진화하고 있다는 점입니다. 애드쿠아와 코카-콜라가 진행하고 있는 소셜 커뮤니케이션은 국내 최초로 설립된 ‘소셜센터’에서 소비자와 실시간으로 소통한다는 점만으로도 주목할만합니다. 앞으로 코카-콜라는 소셜을 통한 고객 관리, 즉 소셜 CRM 시스템 구축을 목표로 하고 있으며, 지속해서 대한민국에서 가장 선진화된 소셜 시스템을 구축하고 새로운 프로세스들을 정립해 나갈 계획입니다. 애드쿠아의 소셜 커뮤니케이션팀 역시 코카-콜라와 함께 Remarkable한 소셜 커뮤니케이션의 성공 케이스들을 계속 만들어 나갈 것이라 확신합니다.