Question

2006년 출시 당시 트랜드를 선도하는 맛으로 많은 사랑을 받았던 피자헛 치즈바이트. 하지만 여러 카피캣 제품의 등장과 저가 피자 브랜드에서의 경험을 바탕으로 형성된 바이트 피자에 대한 부정적 인식, 그리고 피자 자체에 대한 소비자 관심의 저하로 2015년의 치즈바이트는 더이상 소비자 관심을 끌기 어려운 제품이 되었습니다. 우리는 치즈바이트의 새로운 출시와 함께 새로워진 치즈바이트를 소비자가 선택하는 제품으로 만들고자 TVC, OOH, 디지털을 아우르는 슈퍼치즈바이트 캠페인을 준비했습니다.

Uniqueness

제품 선택의 확률을 높이기 위해서는 타 브랜드 피자들과 차별화된 제품 포지셔닝이 필요했습니다. 현재 피자 시장은 건강한 맛, 건강한 재료 등 소비자의 표면적 니즈에 부합하는 제품에 집중되어 있습니다. 하지만 실제 소비자들은 느끼하고 cheesy한 피자를 먹고 싶다는 모순된 본능을 갖고 있습니다. 우리는 이러한 소비자 인사이트에서 출발하여, 소비자 내면의 본질적 욕구를 대변하고 자극하는 피자로 치즈바이트를 포지셔닝하기로 했습니다.

Answer

‘소비자의 욕구를 대변하고 자극하는 피자’라는 커뮤니케이션 아이디어는 제품 개발단계부터 반영되어 타 브랜드 피자와 차별성을 가진 Heavy하고 Cheesy한 제품으로 슈퍼치즈바이트가 출시됐습니다.
키 메시지인 ‘땡길 땐 본능에 충실해’는 채널별 역할에 따라 최적화된 콘텐츠로 제작됐습니다. TVC에서는 공감 메시지를 통한 이미지 구축 및 call to action을 유도했고, OOH(버스광고)는 공감 메시지를 노출하여 SNS 유저들 사이에서 talk value를 가진 콘텐츠로서 긍정적인 제품 여론을 형성했습니다.

[TVC]

[OOH]