BACKGROUND

써브웨이는 기존 샌드위치 라인업 중 고단백 제품 3종과 프로핏 음료를 ‘프로틴 시리즈’로 통합 명명하고, 건강 및 몸매 관리에 대한 관심이 급증하는 여름 시즌을 겨냥해 매장 방문객과 구매율을 증대시키고자 했습니다.
오늘날 단백질 식품이 일상적인 식사 옵션으로 자리 잡았음에도 불구하고, 소비자들은 ‘맛없는 전문 단백질 식품’과 ‘건강에 부담스러운 패스트푸드’로 양극화된 시장에서 맛과 건강을 모두 충족하는 대안을 찾지 못하고 있었습니다. 또한 엄격한 절제보다는 일상에서 지속 가능한 즐거운 관리 방식을 열망하고 있었습니다. 이에 써브웨이는 풍부한 단백질 함량과 신선한 미식 경험을 동시에 선사하는 프로틴 시리즈의 차별적 가치에 주목했습니다. 이번 캠페인은 ‘맛, 고단백, 편의성’이라는 핵심 USP를 바탕으로 프로틴 시리즈를 ‘가장 맛있는 고단백 식사’로 확고히 포지셔닝하고, 건강 관리를 지속 가능한 일상의 즐거움으로 전환하는 것을 목표로 삼았습니다.

STRATEGY

이번 캠페인은 써브웨이 프로틴 시리즈가 가진 ‘맛, 편의성, 고단백’이라는 가치를 “맛있게 먹었을 뿐인데, 단백질이 알아서 따라온다”라는 직관적인 메시지로 치환하여 전달하는 데 주력했습니다.
이를 위해 최근 넷플릭스 드라마 ‘참교육’에서 학생들을 집요하게 쫓는 캐릭터로 화제를 모은 배우 김무열을 모델로 기용하여, 언제 어디서나 써브웨이 프로틴 시리즈를 즐기는 관람객의 뒤를 추적하듯 따라다니는 유쾌한 추격 콘셉트를 연출했습니다. 여기에 대중에게 친숙한 국민가요 ‘무조건’을 감각적으로 개사하여 ‘따라온다’는 키워드를 중독성 있게 반복 인식시켰습니다. 마지막으로 단백질 샌드위치 3종의 풍성한 단백질 토핑과 신선한 채소가 어우러진 하이퀄리티 시즐(Sizzle) 비주얼을 클로즈업하여, 보는 이의 시각적 식욕과 CRAVE를 폭발적으로 자극했습니다.

▼ 본편_맛있게 먹기만 해도 프로틴이 따라와~! (full)

▼ 제품편_로티세리 바비큐 치킨엔 프로틴이 따라와~! (15″)

▼ 제품편_스테이크&치즈엔 프로틴이 따라와~! (15″)

▼ 제품편_로스트 치킨 아보카도엔 프로틴이 따라와~! (15″)