BACKGROUND

써브웨이는 2023년에 이어 프리미엄 재료인 ‘랍스터 컬렉션’을 다시 선보였습니다. 이번 캠페인의 핵심 과제는 허브버터로 마리네이드한 써브웨이만의 레시피를 기반으로 ‘신선하고 맛있는 랍스터를 즐길 수 있는 곳은 오직 써브웨이’라는 인식을 확실하게 각인시키는 새로운 커뮤니케이션 전략을 구축하는 것이었습니다.
소비자들은 ‘랍스터’ 원재료 자체에는 높은 비용을 지불할 의지가 있으나, QSR(Quick Service Restaurant)에서 제공되는 랍스터 제품에 대해서는 가격 대비 부족한 원물, 맛, 양으로 인한 부정적인 선입견을 가지고 있습니다. 그러나 써브웨이의 랍스터 컬렉션은 시장 평균 중량 대비 약 2배에 달하는 풍성한 양과 랍스터의 감칠맛을 끌어올리는 허브버터 마리네이드까지, 소비자가 기대하는 ‘랍스터다움’을 모두 갖추었습니다.
이에 이번 캠페인은 랍스터에 대한 소비자의 불신과 실망을 바로잡고, 써브웨이의 랍스터 컬렉션만이 제공할 수 있는 ‘진짜 랍스터다운 맛과 퀄리티’에 대한 기대감을 높여 ‘랍스터를 가장 랍스터답게’ 즐길 수 있는 메뉴로 성공적으로 포지셔닝하고자 했습니다.

STRATEGY

업그레이드된 랍스터의 풍성함과 풍미를 소비자에게 ‘선물 같은 맛의 경험’으로 전달하고자, 이번 캠페인은 ‘LOB을 선물하는 랍스터 클로스’라는 컨셉을 설정했습니다.
이를 강화하기 위해 산타클로스 분장으로 화제를 모았던 에픽하이를 모델로 기용하고, ‘랍’과 발음이 유사한 그들의 히트곡 ‘LOVE LOVE LOVE’를 배경음악으로 활용했습니다. 영상 속 에픽하이는 ‘랍스터 클로스’ 비주얼로 랍스터 컬렉션을 선물하며, “I can’t stop LOB LOB LOB”이라는 메시지를 배경음악에 맞춰 노래 가사처럼 중독성 있게 전달했습니다. 마지막으로 랍스터의 원물과 허브버터 마리네이드 시즐의 비주얼을 통해 한층 업그레이드된 랍스터의 풍성함과 풍미를 보여주며 소비자의 CRAVE(식욕)를 자극했습니다.

▼ Where is LOB? (티징)

▼ 랍스터클로스의 특별한 선물 (15″)

▼ 랍스터클로스의 특별한 선물 (30″)

▼ 랍스터클로스의 특별한 선물 (6″)

▼ 랍스터도 베스트 조합 썹픽으로!