2019년 현재 국내(대한민국) 재혼가정의 수는 전체 가정의 20%에 달할 정도로 많아졌지만, 대중 인식 속에는 여전히 ‘계모’에 대한 편견이 존재합니다. ‘I am your Energy’라는 슬로건으로 세상에 에너지를 전하는 캠페인을 이어오고 있는 GS칼텍스와 애드쿠아는 ‘계모’에 대한 편견의 요인 중 하나로 어릴 적 접하는 ‘동화’에 주목했고, 편견을 걷어낸, 현실 속 진짜 ‘계모’들의 이야기를 담은 동화를 아이들에게 보여주기로 했습니다.
 
우리는 우리 사회에서 ‘계모’라 불리는 이들의 실제 이야기를 모아 ‘마음이음 동화’ 3편을 제작했고, 동화를 접한 아이들의 시각에 어떤 변화가 일어났는지를 캠페인 영상에 담았습니다. 실제 새엄마와 아이 간에 있던 실화를 모티브로 동화를 제작한 가운데, 사연의 주인공들이 동화를 들려주는 성우로서 재능기부에 동참하며 보는 이로 하여금 더 큰 울림을 주는 결과를 낳았습니다.
 
또한, 동화를 제작·유포하는 과정에서도 디지털 시대에 변화된 동화 소비 행태를 적극적으로 활용했습니다. 유튜브용 애니메이션 제작뿐만 아니라, 그림책 도서관 서비스 ‘아이윙’, 네이버 오디오 클립 내 소리동화 채널에서 ‘마음이음 동화’ 세 편을 4월 말부터 맞춤 제작·유포했습니다. 동화를 접하는 아이들이 편견 없는 세상에서 자랄 수 있도록, ‘마음이음 동화’는 향후에도 해당 플랫폼에서 지속적으로 노출할 예정입니다.
 
앞서 애드쿠아와 GS칼텍스는 ‘마음이음 연결음(2017)’ 캠페인을 통해 감정노동자의 인격권 보호에 대한 사회적 공감대를 형성하고, ‘통화연결음’ 솔루션으로 전화상담원의 고충을 실질적으로 개선하는 데 성공하며 국내외 언론에서 여러 차례 주목받았습니다. 대한민국광고대상, 뉴욕페스티벌(New York Festivals), 칸라이언즈(Cannes Lions), 클리오 어워즈(Clio Awards) 등 국내외 12개 어워드에서 30회 수상이라는 쾌거를 얻었으며, 현재도 20여 개 기업과 지자체가 ‘마음이음 연결음’의 통화연결음 솔루션을 이용하고 있습니다.
 
Although the number of families based on remarriages has increased by 20% in South Korea as of 2019, people are still biased against ‘stepmothers’. GS Caltex that has been continuing to spread a positive energy throughout the world based on its slogan, “I am Your Energy” and AdQUA focused on ‘fairy tale’ that people access to during their young age as one of the reasons that cause such bias and decided to deliver fairy tales featuring the real story of stepmothers without biased perspectives to children.
 
3 episodes of ‘Kind Thoughts Fairy Tale’ was produced based on the real story of stepmothers in Korean society and the campaign film showed how the fairy tale changed what children think. The campaign was much more heart-moving because it was not only based on true stories but also produced utilizing voice recordings by the heroines of the stories.
 
In addition, we proactively leveraged the changed consumption behavior in the digital era in terms of producing and distributing the fairy tale. We not only produced animated fairy tales for YouTube channel but also distributed the fairy tales at on-line fairy tale platform “IWING” and at voice fairy tale channel on Naver, Korea’s no.1 portal site. The Kind Thoughts Fairy Tale will be consistently exposed to the platforms for the children to grow in the world without bias.
 
AdQUA has previously worked with GS Caltex in 2017 for “Kind Words Ringback Tone”, the campaign that built emotional bonding around the human rights of emotional laborers and improved the working environment of call center employees. With this campaign, we have won 30 awards throughout 12 domestic and international awards including Korea Advertising Awards, New York Festivals, Cannes Lions, and Clio Awards. 20 businesses and organizations in Korea are still using the ringback tone produced during the campaign.

▲캠페인 영상 (Campaign Film)

▲’마음이음 동화’ 1편: <나비와 애벌레> (1st Kind Thoughts Fairy Tale: “Butterfly and Caterpillar”)

▲’마음이음 동화’ 2편: <소풍가는 날> (2nd Kind Thoughts Fairy Tale: “School Picnic Day”)

▲’마음이음 동화’ 3편: <아빠의 결혼식> (3rd Kind Thoughts Fairy Tale: “My Dad’s Wedding”)